Mejores prácticas para desarrollar contenidos en una campaña de correo electrónico.


Planificar correctamente campañas de mailing es vital, tanto para la captación de nuevos clientes como para la consecución de nuevas ventas con los clientes que ya tenemos, o cualquiera sea la estrategia que deseemos desarrollar con este medio masivo de mercadotecnia directa como foco principal de comunicación, especialmente en una época coyuntural donde la comunicación uno a uno presencial, cada vez es más difícil de lograr.


La publicidad está bajo nuestro control, en un único lugar para influir, enseñar y conectarse nuestros clientes potenciales y es indispensable ser muy claro, conciso y efectivo, para que nuestros esfuerzos comunicacionales y de marketing no terminen volviéndose en nuestra contra.


Diariamente, nos encontramos en el lado donde recibimos centenares de emails y con el tiempo, hemos aprendido a desechar de manera casi inconsciente todos aquellos que no nos interesan, sin tener tan siquiera que abrirlos. Por este motivo, y cuando nos toca estar del otro lado, enviando un correo masivo, cuando queremos que una campaña de mailing llegue a nuestros destinatarios y tenga un impacto positivo sobre nuestras ventas, debemos seguir una serie de pautas para que este tenga el efecto que deseamos:


- El asunto del correo debe ser cautivante.

- El mensaje debe ser lo más personalizado posible.

- El contenido no debe ser confuso.

- Para mayor atención, debe contener el uso de enlaces, imágenes y vídeos.

- Adaptable a todo tipo de dispositivos.

- Enviada por una persona.

- Envíos constantes, pero no excesivos.

- Contenidos relevantes.


Nunca podremos tener la certeza de si nuestros destinatarios van a abrir el correo o no, pero es muy probable que, al menos; lean el asunto. Por eso debe ser convincente y decirles a los lectores exactamente lo que pueden esperar del correo electrónico.


El asunto del correo debe ser cautivante, interesante, junto a un encabezado de la campaña correcto, logrará tener un impacto muy positivo en el número de aperturas.


El mensaje debe ser lo más personalizado posible.

Siempre será preferible enviar mensajes de correo electrónico personalizados, que logren atraer más a nuestra audiencia, brindando un tono menos comercial, más humano y directo. Lo ideal siempre sería escribir un email diferente para cada uno de nuestros destinatarios, pero como esto no es posible, podemos utilizar campos condicionados para, al menos, dirigirnos a nuestro interlocutor de forma directa. Por ejemplo, en lugar de “Hola” como saludo, el uso “Hola, -nombre del cliente-”, implica al lector. Le da un sentido de propiedad, otorgando consigo una respuesta mayor a la hora de responder ante el estimulo que busca generar dicho mail.

Además de esto, es conveniente realizar una segmentación de listas de correo por diversos criterios: productos de interés, poblaciones, intereses, sexo, etc… Esto nos permite orientar mejor los correos y que haya más opciones de que los contenidos de los mismos sean interesantes para el destinatario.

Por último conviene siempre tener muy en cuenta, los horarios de envío. ¿Cuándo es más probable que el destinatario lea mi correo? Seguramente cuando esté en la oficina, a media mañana y a mediados de semana. Parece fácil intuir cuando debo enviárselo, pero los clientes son humanos con gustos, necesidades, horarios activos de trabajo, entre otras variables que nos permiten determinar cuál es la mejor hora para arrojar un mail en sus bandejas de entrada y de esta forma ser captados entre tantas competencias y estímulos que provienen de los dispositivos de escritorio como móviles.


El contenido no debe ser confuso.

Cada campaña de envíos debe tener un contenido y un objetivo claro. Un email con demasiadas llamadas a la acción, demasiadas opciones y demasiada información podría generar confusión. Es preciso sintetizar y seguir la máxima “menos, siempre es más”. Un objetivo siempre será más fácil de abordar que cinco, por lo que recomendamos partir por un objetivo clave y comunicado de la forma más clara, a través de nuestro canal escogido para hacer llegar este mensaje a nuestra audiencia. Por ejemplo, si en un único correo promocionamos un producto nuevo, ponemos enlaces a nuestro blog, ofrecemos un cupón de descuento y mencionamos una promoción para el día de la madre, es muy probable que sea un fracaso. Es mejor centrarse y que el mensaje sea coherente, enfocado y con claridad.


Contener el uso de enlaces, imágenes y vídeos.

Los gestores de correo están comenzando a penalizar los correos electrónicos que parecen promociones o que derechamente, lo son, sacándolos de nuestra bandeja de entrada y llevándolos a una segunda bandeja dedicada a este tipo de mensajes (Promociones) que, por regla general, solemos usualmente ignorar. Por este motivo y cuando los destinatarios tratan de abrir el email, aumenta ostensiblemente el tiempo de carga, las campañas no deben tener demasiadas imágenes. Además, el uso de vídeos debe ser muy meditado y conviene siempre moderar al máximo el uso de enlaces, ya que estos, sacarán la atención de nuestro mail, llevándola a otra página, por lo que si no logramos el objetivo en este pestañear, es muy probable que nuestro público no vuelva a tomar atención en el contenido de nuestro mail.

Ante la duda, cuando estamos creando una campaña debemos ver el correo y pensar si puede parecer el email que le enviaríamos a una persona, si lo redactáramos específicamente para ella. Seguramente no lo llenaríamos de imágenes, enlaces ni vídeos, a menos que sea un amigo cercano al cual no hemos visto hace mucho tiempo y que todavía no le hemos mostrado las fotos de nuestras vacaciones…


Adaptable a todo tipo de dispositivos.

Sabemos que la era en la que sólo veíamos nuestro correo al llegar a la oficina ha acabado. La mayoría de ellos se leen en dispositivos móviles y nuestras comunicaciones deben adaptarse a los mismos tiempos que vivimos, de lo contrario, partimos lanzando un mensaje que de por sí, en forma, ya viene obsoleto.


Enviada por una persona.

Utilizar correos a los que no se puede responder, impersonales o genéricos provoca desconfianza en los receptores de las campañas. ¿A quién no le pasó recibir un correo, querer contestarlo y no tener un destinatario a quien poder dialogar? Lo ideal es que detrás de cada email haya siempre una persona, con nombre, apellidos y que esté disponible para responder ante cualquier consulta de la audiencia.


Además, la firma constituye una parte crucial de las campañas y siempre debe estar en los correos. Demuestra interés en transmitir información a los destinatarios y disponibilidad para contactar a quien envió el correo.


Envíos constantes, pero no excesivos.

Si queremos fidelizar a nuestros lectores tenemos que ser constantes, pero no pesados. Enviar correos de manera regular para mantener informada e interesada a nuestra audiencia, pero sin transformarnos en una molestia que termina perteneciendo a una sola carpeta: Spam.

Un envío mensual o bimensual debería ser suficiente para la mayoría de las empresas para consolidar mensajes que busquen trascender en la audiencia, sin volverse un stalker mailing.


Contenido relevante.

Seguramente el punto más importante de este listado. Siempre lo decimos, el contenido es la clave cuando tratamos de crecer a través de Internet. Si queremos ser relevantes, tenemos que presentar contenido interesante para nuestra audiencia. Esto es aplicable al mailing, al posicionamiento web y a cualquier acción de marketing online ya sea directa o indirecta.

Los especialistas en marketing pueden encontrar constantes errores a la hora de redactar, como corregir el contenido de campañas de correo electrónico, pero no siempre contamos con un especialista en esta área fundamental para el desarrollo y creación de contenidos para nuestra empresa. En algunos casos, estos errores también pueden afectar su capacidad de entrega de correo electrónico, los cuales podemos evitar si se tienen en cuenta algunos de los puntos básicos a la hora de preparar el contenido de la campaña.

Evite el uso de URL abreviadas para hipervínculos en su contenido. Las URL acortadas pueden causar problemas al redirigir al destino. Use la URL de destino directamente en el contenido y puede hacer un hipervínculo tanto con una imagen, como un texto. Asegúrese de que las URL que utiliza sean válidas. Puede haber casos en los que su URL no esté completa o que esta tenga un nombre de dominio no válido. Esto puede hacer que su correo electrónico termine en la siempre voraz carpeta de Spam.


Las imágenes que utilice en su contenido deben tener un tamaño inferior a 1 MB. Si sus imágenes tienen más de 1 MB, es posible que haya una reproducción lenta de dichas imágenes y por este motivo, no se mostrarán correctamente en su campaña de correo electrónico, bajando la calidad de este, como también, los deseos de mantenerse leyendo el mail, por parte de quien lo abre.

Asegúrese de tener más que imágenes en el contenido de su campaña de correo electrónico. Siempre debe tener texto sin formato en sus campañas de correo electrónico. Algunos de sus suscriptores pueden haber bloqueado imágenes en sus correos electrónicos entrantes y algunos proveedores de servicios de correo pueden bloquear automáticamente las imágenes. Si solo tiene imágenes en el contenido de su campaña, es posible que se bloqueen y no se mostrará información en su correo electrónico. Esto puede reducir considerablemente el recuento de apertura de campaña de correo electrónico.

Asegúrese de tener valores alternativos para sus imágenes. Los valores alternativos se mostrarán cuando sus imágenes no estén cargadas. Incluso si algunas de sus imágenes se bloquean, sus valores alternativos brindarán información breve sobre la imagen a sus suscriptores. Puede agregar el valor/texto alternativo para una imagen cuando la carga desde un archivo o desde una URL.



Open rate o tasa de apertura en email marketing.


En las aplicaciones de marketing de Zoho, el envío de mails funciona exactamente igual, gestionando con éxito las actividades a través de diversos canales, donde se busca generar más clientes potenciales, convertirlos en clientes en el caso de todavía no serlos y retenerlos por mucho más tiempo.

En Zoho Campaigns, por ejemplo, contamos con un potente motor antispam que nos ayuda a identificar y neutralizar el spam. Todas las campañas creadas por nuestros usuarios estarán sujetas a un estricto proceso de revisión antes de que las aprobemos. Nuestro motor antispam, impulsado por filtros y algoritmos de spam de última generación, escanea el dominio del remitente, el contenido del correo electrónico y las URL utilizadas en una campaña para identificar patrones que apuntan a spam. Cuando nuestro motor identifica spam, no aprobará la campaña y bloqueará la cuenta del usuario, lo que en síntesis es, una gran derrota para nuestros esfuerzos y objetivos.

En el mundo actual del marketing por correo electrónico, el correo no deseado es en gran medida el resultado de algunas malas prácticas y una orientación irrelevante. En un momento, explicaremos cómo remediar estos errores pero, ¿cómo y por qué surgió el tan indeseable spam?

En general, el spam es un correo electrónico no solicitado, enviado por alguien con fines publicitarios o comerciales.

Este acrónimo estadounidense, derivado de las palabras “Spiced” y “ham”, es decir: “jamón condimentado”, de la empresa charcutera Hormel Foods que lanzó en 1937 carne en lata originalmente llamada “Hormel’s Spiced Ham”. Este “Spiced Ham”, fue el alimento de los soldados soviéticos y británicos en la segunda guerra mundial y desde 1957 comenzó a ser comercializado en latas que ahorraban al consumidor el uso de abrelatas.

Más adelante, Los británicos de Monty Python empezaron a hacer burlas de la carne enlatada en un sketch de su programa Monty Python’s Flying Circus, donde una pareja intentaba pedir comida, encontrando que todo en el menú de la cafetería contenía “spam”. Años después, cuando internet comenzaba a crecer rápidamente, algunos usuarios enviaban erróneamente correos personales a toda una lista de correo electrónico que podían incluir varios cientos de personas, ocasionando molestias y pérdida de tiempo (e incluso dinero) a los demás usuarios que recibían este tráfico irrelevante y por supuesto, no deseado, que según Brad Templeton (desarrollador de software canadiense), hacia 1993 calificó las intromisiones no deseadas como Spam, mensajes que eran como el spam del sketch, en el que nada se podía comer sin encontrarse con el repetitivo fiambre.


Para poder proteger a las personas de las estafas por correo electrónico, los ISP (proveedores de servicios de Internet) y los ESP (proveedores de servicios de correo electrónico) como Gmail, Yahoo, Zoho Mail y más han establecido reglas y regulaciones estrictas sobre qué correos electrónicos pueden llegar con éxito a su bandeja de entrada y así, poder evitar múltiples cadenas de spam. También, se fueron construyendo y manteniendo filtros de correo no deseado y algoritmos para ejecutar controles de cumplimiento en cada correo electrónico. Por lo tanto, si no cumple con los estándares, se le considera de manera preventiva un remitente de correo no deseado, incluso si sus intenciones son buenas.


El Open Rate es, uno de estos indicadores de importancia. Es el porcentaje que indica la cantidad de emails que han sido abiertos o leídos por los usuarios.


Por ejemplo, los primeros envíos van a tener un porcentaje alto de emails rebotados, ya sea por direcciones dadas de baja, mal escritas o con el buzón lleno. Esto influirá en la ratio de apertura, pero la depuración de la base de datos para envíos posteriores, hará subir el porcentaje. Éstas son sólo algunos consejos y acciones que deberías probar:


- Usar un dominio autenticado: Una vez que tenga su base de datos y software de marketing por correo electrónico listos, comprar su propio dominio y autenticarlo con registros como SPF y DKIM debería ser su próximo paso.


- Usar su propio dominio: Crea una sensación de seguridad para los contactos que ven su correo electrónico, lo que en última instancia, también aumenta el valor de su marca. Dado que los spammers generalmente usan dominios gratuitos de ESP para enviar spam, sus correos electrónicos se ven muy sospechosos a los ojos de los filtros de spam si no usa su dominio propio.


- Limpie sus listas de correo electrónico regularmente: Los correos electrónicos enviados a direcciones de correo electrónico no válidas e inactivas regresan como un rebote. Si la tendencia continúa y su tasa de rebote se vuelve demasiado alta, su reputación de remitente (una puntuación asignada por los ESP) recibe una paliza. Una vez que el puntaje cae por debajo del nivel definido, sus correos electrónicos llegan a la carpeta de correo no deseado de sus contactos, perdiendo todo sentido de esfuerzo puesto en el envío de dicho mensaje, porque, para qué estamos con cosas, para nadie es relevante leer los correos de esta carpeta que cuando la abrimos, es para buscar un archivo en específico o puntualmente; para vaciarla.

Para asegurarse de que esto no suceda, deberá limpiar sus listas de correo con frecuencia.


- Segmenta tu público objetivo: Usar la información de perfil de su audiencia (ubicación, datos demográficos) y métricas de comportamiento (como clics y aperturas) configurando diferentes temas y dejando que tus contactos elijan sus preferidos cuando se suscriban. Suponiendo que su empresa se base en productos, puede tener temas como lanzamientos de productos, actualizaciones, ofertas, descuentos y más.


- Cree contenido limpio y dirigido: La mitad del trabajo de crear contenido dirigido se realiza cuando segmentas a tu audiencia. La segmentación le brinda pequeños subconjuntos de su grupo de usuarios, lo que lo ayuda a saber qué enviar a quién de forma más específica, sin necesidad de brindar un mensaje genérico que notoriamente, está enfocado en una masa y no en un público personalizado.


Para aumentar el indice se aperturas, se puede utilizar el nuevo sistema de seguimiento de los envíos masivos (flujos de trabajo) de Zoho Campings, ya que ahora después del envío inicial se puede crear recorridos de seguimiento con el envío de correos, en base a las acciones del usuario, para intentar "repescar", por ejemplo, a usuarios que no ha abierto el primer email.


Con estas prácticas, podremos generar mayor asertividad a la hora de mirar los números de una campaña vía mail, evitando escurrir directo hacia la bandeja enemiga (spam) todos nuestros esfuerzos que deseamos plasmar con una buena estrategia de marketing digital.




Investigación: Karla Escalona | Consultora Smartbricks, certificada en Zoho CRM & Desk.

Redacción: Nicolás Huidobro | Brand Strategy Manager Smartbricks.