En la mayor parte de los proyectos relacionados con transformación digital, la experiencia del cliente, en el proceso; es un elemento clave. Muchas de las iniciativas de transformación digital aparecen precisamente a raíz de un buen análisis de puntos débiles en lo que a experiencia del cliente respecta. Por esto es que la experiencia del cliente es la razón de ser de muchos puntos críticos definidos en la estrategia de transformación digital.
La experiencia de los clientes en el proceso de compra y de la interacción con la empresa, no es tan sólo responsabilidad de un departamento único de la compañía, sino que es bueno entenderlo como un objetivo clave, donde todas las áreas del negocio deben operar mano a mano con las áreas de relacionadas con tecnología. Hay que tener en cuenta que, una estrategia de transformación digital es transversal y afecta a toda área de la empresa, incluyendo a los clientes y el impacto que tendrá sobre estos, dicha experiencia; será ineludible.
Por una parte, las tecnologías han afectado el comportamiento y las expectativas de los clientes, permitiendo dichas transformaciones. Sin embargo, el enfoque siempre debe estar centrado en las personas y los procesos.
Para examinar la experiencia del cliente con una visión más integral, que implique a toda la compañía, se deben considerar varios factores, divisiones, procesos y tecnologías. Cualquiera sea la manera, la variable que tendrá el mayor impacto en este análisis siempre serán las personas.
La innovación en la experiencia del cliente crea valor mutuo
El impacto de la experiencia de cliente y la optimización de la experiencia de usuario está dada por principalmente cuestiones económicas. Existen investigaciones que analizan el impacto de un enfoque continuo en la optimización e innovación de la experiencia de cliente.
En un artículo llamado Customer Experience Innovation Creates Mutual Value, se realiza un análisis sobre el impacto de la innovación de la experiencia de cliente en la creación de valor mutuo. Lynn Hunsaker, fundadora de la compañía ClearAction (especialistas en experiencia al cliente), sostiene: " Para obtener resultados empresariales sostenibles, puede marcarse como un camino esencial a la mejoría e innovación de la experiencia del cliente en toda la empresa".
¿Qué tenemos que considerar para innovar en experiencia de cliente?
Cuando establecemos un proceso de transformación digital y la experiencia de cliente, hay algunos elementos que debemos tomar muy en cuenta:
Enfoque global
La transformación digital y su efecto en la experiencia de cliente no sólo dependen del área de atención al cliente, sino que involucra a toda la organización. Este enfoque en 360° exige una estrategia y una implementación consensuada para su puesta en marcha.
Prioridad a las personas
El elemento más significativo al examinar la experiencia de cliente, son las personas que consumen nuestro producto o servicio. Si la estrategia de optimización de la experiencia de cliente se apoya fuertemente en las interacciones digitales con nuestros clientes, debemos asegurarnos que estas herramientas digitales se transformen en una necesidad que les aporte un nuevo valor que los lleve a preferir la innovación frente a los canales y herramientas que ya están usando hoy.
¿Por qué la optimización de la experiencia de cliente?
Esta pregunta va más allá de la respuesta lógica, "un cliente satisfecho le hace bien al negocio". Esto es muy real, pero a la vez; básico. El análisis individual de los puntos débiles y las respuestas a nuestros por qué van a explicar las altas rotaciones de clientes, la disminución en sus niveles de satisfacción, entre otras variables. Una cosa es la digitalización y la mejora de procesos para enriquecer la experiencia de cliente. Otra cosa muy distinta, es la estrategia de transformación y las razones detrás de ella.
Responsabilidad
Involucrar a todos los miembros de la empresa para optimizar la experiencia de cliente sólo puede darse escalonadamente, con una asignación apropiada de responsabilidades para la hoja de ruta definida en la estrategia.
Optimización experiencia de cliente = optimización procesos de la empresa
Una variación en la interacción con los clientes, o en los procesos implementados o en la tecnología empleada, no garantiza una mejora en la experiencia de cliente, si se piensa en implementar de manera "desmembrada". Este funcionamiento se da de una mejor forma cuando existe una previa coordinación, que busque satisfacer un objetivo común.
Mejores métricas de servicio al cliente
El cambio en los canales de contacto y de servicio al cliente requerirá una redefinición de las métricas, que deberán orientarse a medir la experiencia de cliente. Independientemente del uso de las tecnologías digitales y las áreas en las que lleve a cabo la transformación digital, las personas permanecerán asumiendo interacciones personales cuándo, dónde y cómo ellas quieran, por lo que podemos determinar que, La transformación digital y la experiencia de cliente no pueden gestionarse de forma separada.
Reformular canales de contacto y servicio al cliente
La digitalización de procesos está ajustada inicialmente en la automatización de tareas rutinarias del día a día. Esto vuelve a delinear el rol de los canales de contacto y de servicio al cliente del futuro próximo, donde ostentarán una ocupación más proactiva. La experiencia de cliente y el valor agregado se transportarán hacia solicitudes cada vez más complicadas y personalizadas por parte de los clientes.
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