La era digital ha ido cambiando la forma de desarrollar las ventas. El instinto y la experticia comercial individual de los ejecutivos, si bien, son muy necesarios, ya no son suficientes. Hoy por hoy, el éxito real de las ventas se fundamenta en procesos y plataformas que brinden información para apoyar las decisiones comerciales de corto, mediano y largo plazo. Una aproximación a este tipo de técnicas se denomina Data Driven Sales.
Para Diego Schiaroli, CEO y fundador de Smartbricks, el Data Driven Sales, dicho de otra manera, “es un modelo que busca a través de los números y datos estadísticos consagrar cifras cuantificables y medibles, para aprovecharlas en la aceleración de las ventas”.
Así es como iniciamos nuestra entrevista, donde Diego nos cuenta su perspectiva sobre los indicadores claves, para una performance de negocios optimizada.
Diego, coméntanos, ¿por qué la adopción de un modelo de Data Driven Sales puede proporcionar una gran ayuda en potenciar nuestra empresa?
Los datos, presentes en un proceso comercial, pueden ser muy variados y volumétricos, y a veces difíciles de capturar, entender o presentar. El objetivo de una estrategia basada en datos, es optimizar los procesos de ventas, mediante la información analítica extraída de los procesos de indagación y análisis favoreciendo la captura, observación y presentación de dicha información.
Algunas preguntas fundamentales que nos ayuda a responder una estrategia basa en datos:
- ¿Qué productos se venden mejor?
- ¿Qué material de ventas está funcionando mejor?
- ¿Qué valores diferenciales tienen más peso en una oferta?
- ¿Qué día y hora son más fáciles para contactar los clientes y prospectos?
- ¿Qué canal de ventas o red social está generando más leads?
- ¿Cómo podemos acortar los tiempos de venta?
- ¿En qué etapa del proceso nos estamos demorando más?
- ¿Cuáles son las razones por las cuales no hay compra de cierto producto?
- ¿Es correcto mi ratio Inversión en equipo de ventas vs metas de venta vs resultados?
Adoptar una estrategia de Data Driven Sales, ayudará a tus ejecutivos y gerentes comerciales a comprender dónde y en qué deben enfocar sus esfuerzos, otorgando un apoyo para utilizar los datos generados durante cada actividad de ventas y así lograr definir, entre otros:
- Mejoras en la gestión de su funnel de ventas.
- Personalizar correctamente sus ofertas.
- Planificar y optimizar su agenda de trabajo.
- Crear experiencias exitosas y repetibles, con clientes potenciales.
- Aumentar los ratios de cierre de venta.
- Acortar el ciclo de ventas.
Básicamente, recolectar y presentar un conjunto de KPI’s y OKR que permitan apoyar las actividades de venta de la compañía.
¿Qué son los KPI’s?
KPI, por sus siglas en inglés: Key Performance Indicador, son indicadores que te dicen “algo” respecto a un hecho clave de tu negocio, en línea con los objetivos del mismo. Es decir, los KPI’s son claves para definir aspectos críticos de nuestro negocio, para su funcionamiento.
Por ejemplo en la actividad comercial, donde existen objetivos de ventas mensuales o trimestrales, un indicador clave podría ser la cantidad de leads generados por canal, la tasa de conversión y cierre de negocio de cada lead, el ticket promedio del negocio, entre otros.
Los KPi’s se pueden dividir en Indicadores de tendencia e Indicadores de resultado.
Los Indicadores de tendencia, muestran y definen la probabilidad de alcanzar un resultado, mientras que los Indicadores de resultado, como su nombre deslinda, indica el resultado en sí mismo.
Entonces, siguiendo el ejemplo de ventas, el Indicador de resultados es, la cantidad de ventas que se van llevando a cabo en millones de pesos o en la moneda que se desee. Y por su lado, el indicador de tendencia es, la cantidad de negocios abiertos que se tienen, en cierto día del mes, marcando una tendencia que indique si se va a alcanzar el resultado o no.
Por otro lado y en ejemplo, si nos percatamos que el 80% de nuestro negocio lo estamos perdiendo por precio, está muy claro que podemos tomar una acción correctiva en cuanto a precios, para mejorar los costos de mis productos y lograr cerrar esos negocios, lo que quiere decir, que esta acciones son claves para optimizar los indicadores de altos resultados.
Gráfico ilustrativo de tendencia de venta entre el año 2019 y 2021.
El OKR, es un KPI, pero con objetivo. Por ejemplo, si el KPI es la cantidad de negocios cerrados por cada negocio abierto, el OKR, sería “lograr ratio de negocios cerrados de un 35% por cada negocio abierto”. En términos simples, se le asignó un objetivo a una medición clave del negocio.
¿Cómo se construyen los KPI’s?
Es evidente que se construyen con data, pero se construyen con data de la operación, de los procesos, por lo que es muy importante cuando se define e implementa un sistema de KPI’s, cuáles van a ser las fuentes de capturas de datos que tienen que ser principalmente, puntos de captura dentro del proceso. En este caso, dentro de procesos comerciales. En definitiva, si para construir un KPI asociado al nivel de cierre de ventas, se requiere capturar todas las ventas que se han realizado dentro de un periodo de tiempo determinado, es evidente que el proceso de venta debe permitir marcar una venta como cerrada para poder capturar esta información, ya sea de forma manual o automática.
Para la construcción del KPI, se requieren herramientas de analítica que admiten diseñar estos dashboards que nos permitan resumir el proceso y exponerlo en una forma legible para poder tomar una decisión. Nuevamente, el uso de las plataformas CRM, las cuales están ampliamente difundidas, son herramientas claves para capturar esta información, específicamente del proceso de ventas y esto; poder exponerlo a un tomador de decisiones.
Dashboard ilustrativo de Estado de facturas y Cotizaciones por etapa.
¿Quiénes construyen los KPI’s y a partir de qué?
Un equipo de toma de decisión gerencial o comercial, o puede ser apoyado en consultores para definir estos KPI’s. Ahora, una vez definidos estos, hay que ir a especificar la forma de captura de los KPI’s, cómo vamos a obtener esta data. En base a cómo capturamos esta información, tenemos un proceso que me permita capturar esta data.
Quién ejecuta, es generalmente, el equipo de ventas, de servicio al cliente, dependiendo el KPI, siendo construido por los tomadores de decisiones, se implementa por lo general, con tecnología y es ejecutado por los mismos agentes comerciales o ejecutivos, en su actividad diaria de ventas. Luego, esta información se captura y un sistema de analítica de datos lo presenta en forma de objetivos. Por ejemplo, en salud, para capturar la data del colesterol en sangre, hay que ir a un centro médico, tomar hora, sacar sangre, lo que estaría siendo el proceso. La toma de muestras, es la lectura de la data. Luego, se pasa por un laboratorio, de donde se obtiene la data en un informe de colesterol en sangre y sus rangos efectivos.
¿Cómo se pueden acelerar las ventas bajo una estrategia de Data Driven Sales?
Es muy común que, muchos vendedores y empresas vendan usando la intuición, pericia y experiencia, la cual es vital para un proceso de ventas. Sin embargo, hay que considerar que, las decisiones de ventas se deben tomar y apoyar basadas en algo más que la intuición, en los hechos; en la data.
La clave es guiar la venta, tomar decisiones y acciones de venta basadas en datos, estadísticas e información que te entrega la misma venta, como el conocimiento del cliente.
Básicamente, tanto los equipos de venta como los gerentes de venta, escuchen, vean y analicen los datos de la actividad comercial para tomar decisiones que le permitan alcanzar sus objetivos trazados, que vean el funnel e información que los mismos clientes te van entregando en el proceso de ventas. Lo ideal es poder blindar este embudo de ventas, determinar y entender por qué las tasas de cierre están siendo bajas, por qué se están perdiendo ciertos negocios, cómo priorizar todos nuestros negocios, cómo capturar leads de calidad.
Un Data Driven Sales permite, entre otras cosas, hacer objetivas las ventas y logra que las decisiones de ventas, más que basadas en la intuición, se fundamenten en datos y cifras reales que logran independizar tu negocio de los talentos individuales, que si bien, son muy importantes para el desarrollo de una empresa, no se puede depender en un 100% de ellos, porque un día deciden irse de nuestra compañía y perdemos la capacidad comercial, por lo que es elemental confiar en este tipo de hechos más objetivos y a la vez tangibles, que lo intangible del talento individual.
Otra ventaja: democratiza la conversación. Cuando hablas en datos, todos logran entender el mismo idioma. Por ejemplo, si un indicador da como número el 18%, y este 18% está definido como malo, todos van a entender que este valor es negativo para nuestro negocio. Diferente es cuando ponemos puntos de vista muy subjetivos sobre la mesa porque no se logra definir conclusiones claves de mayor calidad y claridad, generando un problema por sobre una solución satisfactoria. Cuando se manejan datos más sólidos, que sean comprobables, se allana la cancha, se empareja para todos quienes observan estos números, democratizando la infraestructura de los resultados, como también, los resultados en sí mismos.
Una de las aplicaciones de los sistemas CRM, es poder capturar toda esta información y dejarla disponible para su respectivo análisis. Una buena estrategia de Data Driven Sales está fundada en el modelamiento, implementación y ejecución de un buen proceso de adquisición de clientes, ventas o servicio al cliente.
Por supuesto que los desafíos no son pocos. Una precondición para que el Data Driven Sales funcione, requiere de plena disciplina en el equipo de ventas para registrar toda la información posible, requiere sistemas o plataformas de clase mundial, implementados correctamente y por supuesto, una inversión en tecnología, personas y procesos para su óptimo funcionamiento.
Hay que considerar también que los datos en sí mismos, son un complemento de nuestra cultura empresarial. Si tienes data, pero no tienes cultura comercial, no será simple desplegar una sola venta.
Nuestro sello, como Smartbricks, es poder coordinar todos esos aspectos, procesos, personas, cultura y tecnología, para lograr una correcta implementación de un proceso comercial, tanto para adquirir clientes como para mantenerlos felices, bajando las barreras precisamente de implementación y logrando que la compañía a la que representas incorpore esta habilidad como compañía, más que como suma de esfuerzos individuales.
Te invitamos a conocernos más en profundidad en nuestro sitio web, www.smartbricks.cl, como también, te invitamos a seguirnos en nuestro perfil de LinkedIn, donde compartimos información, requerimientos, actualizaciones, noticias y reportes de nuestra industria y cómo podemos a través de la tecnología, ayudarte a aumentar el valor de tu negocio, como también, la relación con tus clientes.